Relacionamento: a base da comunicação corporativa

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A campanha Somos Comunicação Corporativa, lançada em 2016, sob realização da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação), surge da necessidade de reconhecer as diferentes áreas do conhecimento que compõem o setor da comunicação corporativa.
As empresas e as agências reúnem competências das letras, psicologia, estatística, ciências sociais, administração, entre tantas outras formações, contando com equipes multidisciplinares com um mesmo objetivo: comunicar. “Queremos mostrar com a campanha a diversidade de profissionais na área. Temos como objetivo fazer com que eles se sintam valorizados e pertencentes à uma categoria importante, única e estratégica para as empresas”, explica Carlos Carvalho, presidente executivo da Abracom.
A comunicação corporativa, com seu viés de planejamento e relacionamento com públicos, envolve diferentes vias: assessoria de imprensa, produção de conteúdo, gerenciamento de crise, comunicação digital, comunicação interna, relações públicas, auditorias de imagem, eventos, treinamentos, responsabilidade social, entre inúmeras outras. Por muitos anos, a assessoria de imprensa foi o destaque da área, mas as crescentes oportunidades digitais mudaram esse panorama, como explica Carvalho na entrevista abaixo.

 

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Carlos Carvalho é presidente executivo da Abracom

Na sua visão, quais são as prioridades de atuação da comunicação corporativa? Relacionamento com a imprensa continua o carro-chefe da atividade ou tem perdido espaço para outras ações?
O que tem de fundamental no mercado de comunicação corporativa é que ele está passando pela mais radical transformação de toda a história da área no Brasil, que foi centrada na assessoria de imprensa por muitos anos. A assessoria ainda é relativamente forte, mas não é a essência do setor, que tem como foco, sobretudo, gerar relacionamento – e as pessoas não se relacionam com as marcas somente através da imprensa.
Existe um universo comunicacional mais rico e que gera mais oportunidades de trabalho para os profissionais e para as empresas, desde que eles saibam entender e antecipar essas demandas. Somente com a força do digital que o mercado brasileiro despertou para a necessidade das empresas e dos profissionais de comunicação buscarem novas formas de contato e relacionamento com marcas. O que nós, da Abracom, temos dito ao mercado é: diversifique em produtos, plataformas e formas de relacionamento. Nós passamos por um momento em que a imprensa tradicional tem um papel diferente, os veículos estão mais enxutos e alguns deles até mudaram somente para versões on-line. A audiência é muito menor e a maior parte das pessoas se informam de outras formas.
Os públicos querem contato com a marca e cabe a quem tem mensagem a dar e produtos a vender propor novas formas de interação. Mais do que comunicação dirigida com esforços para vendas, deve haver comunicação de relacionamento de mão-dupla, valorizando o diálogo. E os profissionais de comunicação corporativa estão preparados para isso.

 

Como tem sido a evolução em direção ao planejamento da comunicação corporativa nos últimos anos? Quais tendências você destacaria como mais relevantes?
A evolução passa por uma reformulação dos canais de comunicação das organizações. Hoje, uma empresa não somente vende um produto, mas também gera informações. As empresas, por si só, são produtoras de conteúdo.
A grande questão que está na mão dos profissionais é entender o papel como produtor de conteúdo. É importante mostrar como o produto ou o serviço se integra com a vida das pessoas, dar respostas aos seus questionamentos, ser transparente, demonstrar como aqueles produtos chegam aos clientes. Não devemos deixar o público sem um canal aberto para diálogo. A grande evolução é entender que os canais de comunicação são por nicho e diretos. As pessoas querem falar diretamente com as marcas, e os profissionais precisam se abrir para isso.

 

Com o constante surgimento de novas vias de comunicação (aplicativos, redes sociais, novas técnicas para marketing on-line, entre outras) qual o papel da gestão da comunicação?
A empresa que fundamenta apenas no esforço de vendas, mesmo nas novas vias de comunicação, vai ter problemas. A mensagem que as pessoas querem não é de marketing, nem de publicidade: o que elas querem é diálogo e informação. É fundamental que as empresas entrem, sim, no ambiente digital. Mesmo uma empresa B2B, que não vende diretamente ao consumidor, tem responsabilidade social e conta com pessoas querendo saber o que está por trás das marcas. O ambiente digital é um campo do relacionamento, que é a essência do trabalho de comunicação corporativa.
Então, o profissional de comunicação corporativa não deve cair na armadilha de reproduzir nas formas digitais as ferramentas específicas do marketing. Nós temos um cano de produção de conteúdo e relacionamento que vai muito além disso. Temos muito mais riqueza para oferecer e precisamos sempre frisar a quem nos contrata, nos demanda serviços a respeito disso.

 

Por Marília Néspoli
Assessora de Comunicação

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