Os bastidores da imprensa: qual o papel do jornalista, do assessor e da fonte?

11-05 - Comuninter texto blog

“Tive bastante sorte na minha carreira com a oportunidade de passar pelas três partes possíveis da profissão”, conta Ibiapaba Netto, diretor-executivo da CitrusBR, entidade que veicula as principais indústrias produtoras de suco de laranja do Brasil. Em 20 anos como jornalista, Ibiapaba já foi repórter, editor e editor-chefe, atuando em veículos como Estadão, IstoÉ e Dinheiro Rural. Nos anos seguintes, continuou sua carreira como assessor de imprensa na Agência Prole, que tem como foco a reputação de marcas. Entre as contas com as quais trabalhava estava a CitrusBR, pela qual recebeu o convite de ser o diretor-executivo, fechando o ciclo do jornalismo ao também se tornar fonte.

A experiência jornalística completa o fez perceber que há diferenças entre as posições de jornalista, assessor de imprensa e fonte, despertando a vontade de escrever um livro sobre o tema. A obra está sendo produzido em parceria com a Aberje. “Percebi que há poucos profissionais que fizeram esse caminho na carreira e teria algo interessante nessa experiência pra compartilhar com os interessados em imprensa”, explica Ibiapaba.

A balança da indústria da informação

Assim como qualquer relacionamento, a relação da imprensa com seus públicos apresenta suas particularidades, ritos e, também, interesses. “Tudo se resume em como você administra as expectativas de cada parte. Quando você é jornalista, você tem a expectativa com a fonte. Quando você é assessor, você tem a expectativa com a fonte e o jornalista. Quando você é fonte, você tem a expectativa com a imprensa”.

Saber equilibrar essa dinâmica parece ser um caminho benéfico para todos. Isso somente é possível quando há um amplo conhecimento entre as partes envolvidas. As redações têm sua cultura e linhas editoriais, o que pode ser óbvio para o assessor de imprensa, mas não para a fonte que, em muitos casos, pode não entender porque uma matéria foi publicada de tal forma.

“É muito importante refletir sobre a função de cada um: a fonte precisa ter clareza sobre o papel do jornalista. Entender como funciona a dinâmica de uma redação e, acima de tudo, respeitar o trabalho”.

Por outro lado, na visão de Ibiapaba, terceirizar a comunicação para o assessor distancia o jornalista da fonte, o que pode prejudicar a história a ser contada. “A assessoria tende a olhar pro lado comercial  e analisar sua própria exposição, além da projeção do cliente”, justifica.

Empatia para projetar marcas

Uma empresa nem sempre deseja ser fonte, mas seu segmento, profissionais ou atuação pode ser de interesse público. Por outro lado, uma organização pode desejar projetar-se na imprensa por razões estratégias, como fortalecer marca ou gerenciar crises. Seja terceirizado, seja em equipes internas, o profissional que vai lidar com a imprensa precisa compreender a cultura da mídia.

“Qual o tipo de história que o jornalista quer naquele momento?”, indaga Ibiapaba. Um veículo investe em vídeos. Outro prefere infográficos. Já um terceiro, se não houver matérias bem aprofundadas, dificilmente publica um conteúdo. Pois bem, saber adequar sua mensagem é o que garantirá a projeção da marca. “A maior parte das fontes estão tão preocupadas em dizer o que elas querem que saia na imprensa, que ignoram o que o jornalista quer. De repente, pode ter um viés muito melhor se você escutar o que ele quer naquele momento, mas não é um trabalho simples. Isso requer agenda, experiência e relacionamento”, finaliza.

“O trabalho de assessoria de imprensa defende os interesses do cliente. Um bom trabalho de assessoria de imprensa entende o que o jornalista quer e trabalha como uma sucursal, uma facilitadora”.

O especialista lembra que a presença de um porta-voz nas empresas é indispensável, pois humaniza a marca, dando uma cara à ela, e facilita o relacionamento com a mídia. “Não existe jornalismo de negócio sem falar de empresa e de pessoas. Sempre terá uma pessoa que vai personalizar a imagem da empresa, como o Abílio Diniz, Eike Batista, entre tantos outros”. Ibiapaba indica que a melhor estratégia é envolver alguém interno às empresas e estar sempre disponível e acessível para a imprensa.

O papel da internet na atividade mais tradicional do jornalismo

Para Ibiapaba, a internet revolucionou a assessoria de imprensa. E nada melhor do que falar de algo que é testado em casa. Na CitrusBR, foram implementadas uma série da práticas para dialogar com os diversos públicos de interesse: produtores, influenciadores, imprensa, consumidor final, entre outros.

“Temos que explicar para toda nossa cadeia de produção quais são os desafios que passamos, quais são os problemas que tentamos superar e, acima de tudo, quais são as soluções que estamos endereçando”. A entidade que reúne grandes produtoras de suco de laranja, como Cutrale, Citrosuco, Louis Dreyfuss, Cocamar e Alicitrus, e aproveitou as novas plataformas virtuais para catalisar a divulgação de informações.  “Se o ano será bom ou ruim para o setor, isso é o mercado que determina. O que as pessoas pensam sobre as razões daquele ano ser bom ou ruim depende de como você se comunica”, enfatiza.

A iniciativas para levar dados do mercado de forma transparente envolveram diferentes frentes. Por ser um setor B2B, prioritariamente exportador, é necessário campanhas de incentivo de consumo de suco de laranja. Para isso, foram envolvidos 14 países, com investimento de 7 milhões de dólares por ano, em campanhas comunicacionais. Outra ferramenta foi a Revista CitrusBR, disponibilizada no site institucional, além de boletins quinzenais distribuídos por WhatsApp para 75% do público, majoritariamente produtores e influenciadores. “Como porta-voz, é o meu papel criar esse canal de comunicação. Disparo a mensagem do meu próprio contato e dedico um tempo para responder e me relacionar com essas pessoas. É um trabalho de paciência para informar bem”, conclui.

 

Por Marília Néspoli
Assessora de Comunicação

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