Branded content e as narrativas para e sobre a audiência

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O que o artigo da Netflix sobre sistema prisional feminino no The New York Times e as mídias da RedBull que propagam cultura e esporte têm em comum? Essas campanhas são exemplos de Branded Content. O que faz esses cases serem tão especiais não é somente o discurso e o formato definidos ou as marcas com as quais estão vinculados. Os exemplos se destacam porque se conectam com o que somos, seja por um estilo de vida, seja por gostos, preferências e ideologias. Essas ações encantaram os públicos e, sobre isso, você poderá aprender mais em um dos minicursos do Fórum do Comuninter, com o tema Branded Content: entendendo casos arrebatadores de audiência. A atividade será ministrada por Patricia Weiss, diretora do Estúdio ABC, chairwoman da Branded Content Marketing Association (BCMA South America), consultora Estratégica de Branded Entertainment & Content e produtora Executiva da ASAS.br.com.

Branded Content se fortalece no contexto atual, em que vemos um número absurdo de conteúdo gerado cotidianamente. Nesse cenário, a atenção da audiência torna-se um bem valioso, algo escasso entre tantos estímulos. Assim, é necessária a aproximação das marcas com os públicos, buscando ativar o que os inspira e emociona para conseguir o interesse pela mensagem da empresa. É esse senso de people oriented que volta as marcas para as questões humanas com o fim de emocionar e entreter que Patricia Weiss destaca no Branded Content.

A especialista alerta que as marcas precisam tratar das questões que cativam a audiência, de forma autêntica e honesta. “É muito importante ressaltar que não adianta a marca utilizar o Branded Content como ferramenta de conexão e o Storytelling como uma espécie de ‘tábua de salvação’ se a história não for interessante e fizer sentido para as pessoas. Histórias são compartilhadas porque interessaram a audiência, não porque pertencem a uma marca”, explica.

Patricia afirma que Branded Content evolui em outra velocidade fora do Brasil, onde os profissionais se preocupam em produzir conteúdo que não interrompa o cotidiano da audiência. Sabe aquele anúncio no Youtube que atrapalha a sua playlist de músicas favoritas? Ou aquela marca que interrompe o vídeo de receitas no Facebook com um anúncio? Pois bem, é isso que a especialista, na entrevista abaixo, nos orienta evitar.

 

Comuninter – Poderia comentar sobre como o Branded Content é visto em outros mercados e como o Brasil desempenha esse papel?

Patricia Weiss é especialista em Branded Content.

Patricia Weiss é especialista em Branded Content.

Patricia – Branded Content é um território, uma forma de comunicação e conexão da marca com a audiência mais do que estabelecida e desenvolvida quando se trata de EUA, Europa, Austrália e Ásia, onde o conteúdo e o entretenimento estão mais incorporados à cultura. Não é uma simples tendência e muito menos algo passageiro. O Branded Content existe e é aprimorado naturalmente fora do Brasil, pois os mercados estrangeiros possuem outro mindset, têm mais intimidade com a tecnologia, a internet e as formas de comunicação não interruptivas. Utilizam práticas menos condicionadas à compra de mídia e à publicidade e há a coexistência mais equilibrada das formas não intrusivas com as formas tradicionais.

Branded Content, com e sem Storytelling, não é uma novidade; pelo contrário, vive hoje uma intensa expansão no mundo porque a audiência mudou – e isso é irreversível. A principal diferença entre Branded Content e Publicidade é que enquanto a Publicidade existe para vender e comercializar um produto, um benefício de produto ou uma mensagem institucional de marca, o Branded Content pertence a um outro planeta, o do conteúdo e do entretenimento, do que envolve e engaja sem interromper a vida da audiência. É um grande salto do que é product oriented para o que é people oriented.

 

Com a internet, a audiência é emancipada ao poder decidir seu consumo de conteúdo. O que é necessário, então, para que as marcas sigam se conectando com o público?

Houve uma transferência de poder de quem produz e distribui o conteúdo para quem o consome. A audiência mudou: deixou de ser passiva e vive dispersa em uma sociedade pós moderna, hiperconectada e hipermidiática, na qual assumiu o poder de escolha do que vai assistir, quantas vezes e onde quiser. Fugindo das mensagens de marca intrusivas, o protagonismo passa a ser da audiência e não da marca. Essa realidade provocou o surgimento de um novo marketing: o marketing com significado, que é menos centrado no que a marca quer dizer sobre si mesma e mais orientado às pessoas.

As marcas devem, então, abordar com honestidade e profundidade o que é realmente importante para as pessoas e assumir mais o dever moral de representar a sociedade e poder transformar a cultura. Devem fazer isso com menos promessas e muito mais propósito, pois o que importa não é o que ou como a marca faz, mas por que faz.

A verdadeira revolução do marketing acontece quando as marcas se colocam (de verdade) no lugar das pessoas porque nenhuma marca encontra a sua verdade e a verdade das pessoas se não fizer esse “deslocamento” e transcender seu ponto de vista.

 

Em um artigo, você fala sobre o entretenimento como função definitiva do marketing e o storytelling no centro da estratégia da marca. De que forma o propósito das marcas apóia a produção de conteúdos mais envolventes para o consumidor?

A série revela 12 valores femininos que habitam em todos.

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Uma narrativa de marca com amplo significado para a sociedade materializa o encontro de seu propósito com o insight humano. É quando a verdade da marca sintoniza com a verdade das pessoas por meio de histórias humanas que criam valor. Como exemplo, temos o branded film Dove Sketches, da Unilever, que foi um divisor de águas da nossa indústria. Também vemos isso em Like a Girl, da P&G, a recente história A Love Story, lançada pela Chipotle, o curta espanhol Justino – Loteria de natal e a série Humanidade Em Mim, da Molico. Ocorre então a potente intersecção entre a marca e a audiência, por meio de narrativas humanas repletas de significado e relevância, nas quais o herói e protagonista é a audiência, não a marca.

 

Qual o ponto de partida para os profissionais da comunicação construírem narrativas que visam a conexão e o engajamento do consumidor? E quais indicadores de resultado podem ser adotados nessas estratégias?

Não abra mão de encontrar o que é realmente relevante para a audiência. Comece pela questão humana, pela tensão social, pelo que move e/ou incomoda as pessoas, pelo que possui valor humano. Busque construir narrativas de marca originais e autênticas, carregadas de valores humanos, nas quais a marca é catalisadora de uma mensagem com amplo significado para a sociedade. Crie narrativas baseadas na verdade e feitas para pessoas reais. Como resultado, o foco deve ser provocar reflexão e expandir conversa com a audiência, pois existe muita vida além do impacto, dos likes e views…

 

O Branded Content também se aplica para as pequenas e médias empresas, que muitas vezes contam com equipes e recursos limitados para comunicação?

Quando falamos em Branded Content como experiência de marca ou como narrativa, nos referimos também a uma forma de criação, produção e distribuição que independe de investimento pesado em mídia tradicional, na compra de intervalos na TV, patrocínios caros, product placement ou merchandising. A marca pode distribuir o conteúdo na internet e produzí-lo de várias formas e com vários parceiros. Hoje isso é bem mais viável.

 

Informações gerais
Patricia Weiss participará do Fórum do Comuninter com o minicurso “Branded Content: entendendo casos arrebatadores de audiência”. O Fórum do Comuninter será realizado no dia 4 de outubro, das 8h às 18h, no Shopping Iguatemi São José do Rio Preto. Participe!

 

 

Por Marília Néspoli
Assessora de Comunicação

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